站外引流之利用Google shopping在年末旺季提升销售额

导读:Google Shopping年终旺季实操全攻略。

 

Google Shopping年终旺季实操全攻略

 

据海外广告数据机构cpcstrategy显示跨境电商相关数据,在2017年黑五和网一期间,各品牌、商家的Google Shoping广告支出同比2016年增长了38%,在此基础上,商家平均销售成本降低了63.51%,收入增长8.72%。

 

而这一趋势将继续在2018年年末即将上演。据早前发布的2018年Q4节假日在线零售市场分析预测,今年手机端购物的流量和订单数会激增,估计将产生72%的流量和54%的订单转化,在线交易额也预计增长15%。

 

因此对于想要在Q4实现盈利创收的商家而言,Google Shopping成为了必备的营销手段。本文将从前期准备、进阶操作两方面为所有商家盘点分析在Q4利用Google Shopping引流爆单的攻略,帮助商家实现年终旺季的完美冲刺。

 

合理使用Google Shopping的前期准备

1、回顾总结Q1-Q3的销售情况

商家务必在制定Q4的战略前回顾总结前三季度的销售情况,包括各渠道的转化效率、各广告组的流量以及产品所需改进的地方。除此之外,在Google Shopping和其他站点上,什么类型的产品和SKU表现最佳?对前三季度的业绩考核有助于商家在Q4设定更清晰的目标以及更高效的执行相关战略。

 

2、创建自己的营销日程表

由于Q4的节假日较为繁多,营销日程也应接不暇,因此商家需要提前做好自己的营销日程表。这其中应涵盖的内容有促销活动的日期、推广宣传的日程安排、主打产品的宣传日程、社媒推广安排等内容。其中,商家应该重点准备的节假日包括:11月22日感恩节、11月23日黑五、11月26日网一和12月25日圣诞节。

感恩节——11月22日

黑色星期五——11月23日

小型企业星期六——11月24日

网络星期一——11月26日

绿色星期一——12月10日

超级星期六——12月22日

圣诞节——12月25日

3、制定广告预算&适当提升竞

由于在线购物流量会在Q4,尤其是11月至12月期间呈爆发式增长,加之CPC(Cost Per Click,单次点击付费广告)的竞价竞争不断激烈,商家需要适当的提高广告预算和竞价。

 

GS数据变化
商家不妨考虑在节假日前提早抬高竞价,瞄准“购物观察期”阶段的消费者,然后在促销阶段调整至更高的出价,促进转化。以下是关于预算调整的参考建议:

-预计Q4的点击量、花费和平均CPC成本都将较Q3增加20%-50%。

-黑五和网一的广告预算应随着日程不断增加,并且需要每日密切监控竞价浮动。

-为热门主打产品制定单独的预算

 

4、使用自动竞价

对于需要管理多个广告组的卖家而言,自动竞价能够提高广告事务处理效率,节省一定的时间。不过专家建议,商家在使用之前最好进行自动竞价策略的测试,确保过程中不会出现其他的问题和意外。

 

5、优化产品Feed&确认广告过审

商家一定要在进入繁忙的旺季之前,保持产品Feed完整,确保没有数据丢失。商家可以使用自定义标签来管理SKU,在卖家中心上传促销活动并标注免费运输的SKU,测试不同的广告创意、标题描述和不同的定价模式,包括批量定价与单个定价的效果,获得尽可能多的数据反馈。

 

同时,商家也要在确认广告内容100%过审后才能进行投放。不符合谷歌审核标准的内容会在节假日期间造成广告事故麻烦。据谷歌官方说法,所有广告(不分状态)都会在一个工作日内完成审查,尤其是在感恩节的购物周末会加快审查速度。需要注意的是,这个规则对Google Shopping的特价类产品广告例外,其会在促销开始时才开始审查。

 

6、最终出货期前降低竞价&圣诞至新年期间再次抬高竞价

对于没有实体商店的商家而言,在最终出货期前降低竞价是合理控制成本避免广告支出浪费的必须手段。例如在圣诞节前夕,由于货物运输到达的时间会在圣诞节之后,所以大多消费者直接选择在实体店进行采购。商家即使在这一时期保持高位竞价,也会发现转化率和订单数在下降。因此卖家需要在这个阶段作出相应的竞价调整。

 

Q4的购物狂潮并不会在圣诞节之后立马平息,相反,线上零售会在圣诞节后新年前迎来不断攀升的流量。消费者们会在这个阶段浏览收到的购物指南和产品清单,在网上进行购买。因此商家可以通过再次抬高竞价利用这一波流量,实现转化。

 

Google Shopping Q4进阶操作

 

1、利用RLSA广告进行再营销

通过RLSA(Remarketing Lists for Search Ads,搜索广告再营销)可以再次引流站点或主页的最近访客,让其在感恩节购物周再次进行访问,以此保持流量。从漏斗营销的战略角度考虑,对历史访问客户、历史购买客户或历史互动客户进行有针对性地营销是减少客户流失、避免漏斗循环、促进多次购买的有效战略。

当潜在受众结束网站访问时,会在网页的留言或评论板块留下一定的数据和信息,并且继续在Google上搜索自己所需要的商品,因此商家要对这些数据信息进行合理的收集和使用。首先商家要确保安装了全球站点的标签,其次要跟踪所有使用谷歌全新站点标签标记的访问和转化。需要注意的是,商家收集Safari浏览器端的用户数据难度较大,因为该端口带有智能防追踪。

 

2、使用用户匹配定向功能

商家还可以利用往年Q4的数据重新定向匹配潜在目标受众。Google Shopping的用户匹配定向功能支持商家上传客户的邮件地址和促销活动的关键词,建立目标群体定制化的广告。通过这个功能,商家可以实现:

-培养历史购买客户的购买意识。

-利用有效的客户数据创建相应的营销内容(例如未完成购物车结算的客户)。

-通过向上销售和交叉销售策略驱动购买。

-利用客户关系管理(CRM)的数据反馈提高重复购买率,增加顾客的品牌忠诚度。

尽管谷歌的客户匹配功能旨在帮助商家增强和现有目标人群的联系,来寻找“有效客户群体”,但它也可以帮助商家建立起和YouTube、TruteVew和Gmail原生广告在内的其他渠道的新联系。

 

 

3、在广告中附上折扣信息(尤其是特价商品)

特价促销能够放大产品的影响力,提高点击率和转化率。在谷歌的PLA(Product Listing Ads)广告网络中,广告商可以在产品广告上同时显示优惠券、促销活动或是商店信息。

卖家切记不要过迟提交促销的产品Feed,因为可能会被平台拒绝更新。这种情况下,商家只能被迫重新在新ID中进行上传,从而错失节日带来的巨大流量。

 

 

在黑色星期五和网络星期一的特别优惠中,最能从PLA广告中受益的垂直领域包括(但不限于):

服装

鞋履

数码产品

体育用品

珠宝

视频游戏/软件

电器

品牌商品

 

4、使用ISO策略来划分你的广告系列

ISO购物广告策略,指的就是利用广告系列优先级设置和否定关键词,来避免无效的高价流量,并为高转化价值的搜索字段分配更具竞争力的出价和预算,帮助卖家最大化高转化成本大流量搜索词的收益。

该广告策略可让商家更好地控制商品的搜索关键词。它还可以帮助商家直接过滤历史转化率良好的搜索关键词。使用ISO广告系列时,虽然商家无法直接定位关键词,但可以在其他替代性的广告系列中使用否定关键字列表,然后结合利用优先级设置以便将搜索流量转移到正确的广告系列中。

商家可以利用关键词列表对处在不同漏斗营销阶段的受众进行定向匹配。

ISO广告系列会不断收集新数据,因商家要避免设置后就大功告成无需管理的心态。零售市场势必会随着季节性或趋势产生变化,因此商家需要密切关注哪些关键词搜索的转化率更可观。

5、利用展示购物广告增加漏斗营销的数量

展示购物广告可以通过显示非品牌商品的搜索结果将第三方独立卖家的商品直接呈现在客户面前。在谷歌上和购物有关的搜索结果中,40%的搜索对象是“女式运动服”或“客厅家具”之类的宽泛词汇。这些针对移动设备优化的广告单元,使客户能够通过浏览某个广泛类别或搜索字词的品牌集合,来探索和发现他们想要购买的商品。

 

6、使用地理位置定向投放的竞价调整工具

通过使用地理位置定向投放的竞价调整工具,商家可以针对一些转化率更高的区域,提高对该区域用户广告投放的竞价。商家在根据地理位置调整出价时有以下注意事项:

-根据网站、受众群体和预期效果确定目标定位区域。

-考虑对实体商店和线上平台进行广告细分。

-根据地理位置进行用户购物需求的推测(两者可相结合)。

-为靠近实体商店的用户进行移动端广告投放,促进店内购买转化率。

-深入了解Google Analytics 的数据以及AdWords的维度报告(地理位置报告、定位报告、访问者个人数据集合等)。

-避免将目标地理位置设置成某个国家等大区域范围而造成广告成本浪费。

-移除投资回报率较低或不需要的目标区域。

 

7、使用Auction Insights工具在竞争中保持优势

在旺季,随着广告支出的增加,销售额也逐渐增长,但对商家而言,需要清楚地了解销量的转折点及相关信息。因此建议卖家使用Auction Insights工具分析自己和竞争对手的市场形势。该报告工具适用于搜索和购物广告系列。

Auction Insights报告可以查看哪些竞争对手的广告展示份额及排名超过自己,然后及时采取相关补救措施,提升竞争力。业内人士指出,这些信息可以帮助商家更好地制定竞价策略和预算方案,促进销售业绩。

 

 

最后,为所有卖家整理Q4广告竞价优化的必读清单:

-各站点的流量会在Q4,尤其是11月-12月期间飙升。

-随着广告投放的竞争加剧,CPC也会随之攀升。

-商家需要根据增加的广告需求适当增加广告预算。

-预计Q4的点击率、广告支出和CPC将较Q3增加20%-50%。

-提高出价调整频率,密切关注搜索关键词。

-利用谷歌搜索进行查看,确保广告内容在搜索结果页优先显示。

-添加否定关键词列表。

-管理广告投放时间段,许多消费者更习惯在深夜和清晨进行搜索。

-增加每日预算并进行密切跟踪。

-在黑五和网一前再次增加预算。

-在最终出货日后降低出价,避免浪费广告成本。

 

 

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